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新余中國商貿(mào)城整合推廣方案〖草案〗
作者：舒聲策劃 時(shí)間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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一、推廣目的：
該項(xiàng)目的營銷目標(biāo)經(jīng)過精密策劃、完善分析后，需有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行推廣和促銷。本策劃旨在為本項(xiàng)目的營銷提供可行性廣告推廣依據(jù)：抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，捕捉動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)并促使客戶認(rèn)知該項(xiàng)目；宣傳中國商貿(mào)城的獨(dú)特銷售主張；配合營銷戰(zhàn)略，使之取得良好的銷售效果；同時(shí)兼顧商貿(mào)城的品牌形象的建立及知名度與美譽(yù)度的提升。
二、市場(chǎng)與消費(fèi)者分析
（一）市場(chǎng)分析
項(xiàng)目概況：中國商貿(mào)城是絕版黃金商業(yè)中心，是新余第一原始地產(chǎn)股，升值空間大。
中國商貿(mào)城是一座以商品集散交易為主，融展示、貿(mào)易、倉儲(chǔ)、物流、技術(shù)及信息交流為一體的綜合商貿(mào)城。周邊政府部門、海關(guān)、商檢、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂、餐飲、商貿(mào)購物等配套服務(wù)一應(yīng)俱全，工商、稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)實(shí)行一站式辦公，一條龍服務(wù)，使業(yè)主無后顧之憂。
交通條件：新余市交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯,有公路滬瑞高速、贛粵高速、上新兩條省道，有鐵路，浙贛線、滬粵線、上新鐵路，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有新花鐵路專用線。新余至昌北機(jī)場(chǎng)僅需1個(gè)多小時(shí)，交通運(yùn)輸非常便利。是投資發(fā)展的寶地。新余有承東啟西、接南進(jìn)北、吸引四面、輻射八方之功能，實(shí)乃商家必爭(zhēng)之地。
（二）消費(fèi)者分析
特定的消費(fèi)群要有特定的方法來應(yīng)付。商貿(mào)城的一級(jí)消費(fèi)群大致分為兩類：一類為外地客商，有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力，相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者，見識(shí)較廣，接受新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)，他們將成為商貿(mào)城的最大客戶群。二是本地欲投資獲益的，經(jīng)濟(jì)條件處于社會(huì)的中上層，他們追求投資效益，看好地勢(shì)環(huán)境，卻不愿承受太大的風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)者定位：外地客商及本地中高檔次生活水平的人群。
三、廣告策略
創(chuàng)造項(xiàng)目物超所值的市場(chǎng)效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望。
以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠條件，入伙期為宣傳重點(diǎn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，以一個(gè)或數(shù)個(gè)閃光點(diǎn)吸引消費(fèi)者，使其熱情高漲產(chǎn)生購買沖動(dòng)。
（一）廣告目標(biāo)：
在最短的時(shí)間內(nèi)完成新余中國商貿(mào)城的宣傳造勢(shì)工作，促進(jìn)首期營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，達(dá)到某種程度的硬性指標(biāo)，同時(shí)通過有效的公關(guān)活動(dòng)提升發(fā)展中國商貿(mào)城的知名度。
（二）廣告主題定位：
“匯萬千商機(jī) 創(chuàng)無限財(cái)富”
（三）廣告創(chuàng)意及訴求策略：
A、廣告創(chuàng)意風(fēng)格
以達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者心理需求上的共鳴，增加親和力。
與本土文化、顧客的精神氣質(zhì)相互接應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)作。
宣傳突出熱銷氣氛
B、廣告語的創(chuàng)作
主廣告語：
? 匯萬千商機(jī) 創(chuàng)無限財(cái)富
? 中國龍頭鋪 財(cái)源滾滾三代富
? 中國商貿(mào)城——零風(fēng)險(xiǎn)投資
輔廣告語：由確定的主題廣告進(jìn)行延展。
C、廣告表現(xiàn)：
分階段進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)：
1、銷售準(zhǔn)備與內(nèi)部認(rèn)購階段
LOGO、形象墻、售樓通道的設(shè)計(jì)創(chuàng)作、售樓資料、售樓處的裝飾設(shè)計(jì)以及樣板房的設(shè)計(jì)建議準(zhǔn)備，整個(gè)設(shè)計(jì)突顯大氣、高檔的氣氛。
2、宣傳造勢(shì)階段
以宣傳單張、折頁報(bào)版、戶外廣告等宣傳形式招攬受眾群，造就一定的形象氣勢(shì)，訴求前期側(cè)重感情訴求，中后期側(cè)重理性訴求，重在商鋪的投資開發(fā)上去訴求受眾，造勢(shì)階段最好以硬性廣告和軟性宣傳相結(jié)合，開展公關(guān)活動(dòng)或公益活動(dòng)于以輔助，有利于提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。
3、熱銷宣傳鞏固階段
樓盤正處于熱銷階段，形象已樹立，銷售氣氛已趨濃烈，在此只需間斷性做些報(bào)版加以鞏固形象，采用感性、理性相結(jié)合的訴求策略，刺激和說服受眾，激起消費(fèi)者對(duì)品牌的注重和記憶。
4、廣告宣傳持續(xù)階段
這屬于廣告促銷階段，針對(duì)樓盤的難點(diǎn)文章，通過優(yōu)惠、讓利措施突出宣傳銷售業(yè)績(jī)、置業(yè)優(yōu)勢(shì)、尋求市場(chǎng)的空檔，突破目標(biāo)消費(fèi)者的最后防線。
五、廣告媒體策略
（一）媒介組合：
以報(bào)紙、售樓書、折頁、宣傳單張為主，以售樓通道的指示標(biāo)識(shí)、禮品廣告為輔，配合節(jié)假日的廣告宣傳在新聞媒體上作適當(dāng)?shù)膱?bào)道，同時(shí)，在售樓現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、模型等廣告形式。
（二）媒介選擇：
1、報(bào)紙廣告：軟硬兼施
借助《新余日?qǐng)?bào)》、《新余生活速遞廣告》等當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，分布廣的媒體來宣傳造勢(shì)。版面大小以半版或三分之一版為主。概念清晰、賣點(diǎn)準(zhǔn)確，版面設(shè)計(jì)色彩明快，簡(jiǎn)潔且具有視沖擊力，使人耳目一新，過目難忘。
2、戶外廣告：
在人流量較大，目標(biāo)客戶群較密集處樹立大型路牌，燈箱廣告等（建議本案率先在新余市區(qū)搶做一塊大型三面翻廣告牌）
3、宣傳海報(bào)：
現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛的營造。
4、售樓處：
以展示牌品牌形象為主，配以商鋪分布圖、模型讓客戶有真實(shí)感受，產(chǎn)生購買欲。
（三）媒介費(fèi)用預(yù)算（含制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布費(fèi)用）
報(bào)紙：35%
戶外：35%
宣傳海報(bào)、單張、折頁：25%
其他：15% （注：此預(yù)算為全省范圍，具體費(fèi)用另計(jì)。）
六、廣告預(yù)算
銷售額的3%提作廣告費(fèi)
媒介費(fèi)用所占比例為：75%
公關(guān)促銷活動(dòng)：20%
其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用：5%
七、活動(dòng)建議方案
針對(duì)中國商貿(mào)城的具體情況，結(jié)合新余本地的情況，定期舉辦一些促銷及公關(guān)活動(dòng)更有利于該項(xiàng)目的銷售。
1、盤時(shí)舉行奠基儀式與開盤慶典進(jìn)行造勢(shì)與宣傳。
2、建議由董事會(huì)決定選用一名國內(nèi)知名人士為“中國商貿(mào)城”的形象代言人，以他的名氣在全國范圍內(nèi)宣傳“中國商貿(mào)城”以帶動(dòng)銷售的目的。
SP活動(dòng)建議
根據(jù)銷售情況和進(jìn)度，在不同時(shí)期采用不同策略不同手段。如優(yōu)惠期、入伙期可策劃可行的促銷活動(dòng)以配合銷售。
PR活動(dòng)建議
1、消費(fèi)者信息------明確消費(fèi)者利益點(diǎn)。
2、傳播目的--------明確活動(dòng)的目的，分析其可行性和可信性。
3、傳播手段--------明確消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。
PR活動(dòng)目的
通過個(gè)人交流機(jī)會(huì)，促使目標(biāo)客戶了解中國商貿(mào)城，擴(kuò)大知名度，建立美譽(yù),樹立明確正面的形象，促使客戶下定購買決心。
四、市場(chǎng)推廣策略
市場(chǎng)推廣的周期
建議將市場(chǎng)推廣的周期分為籌備期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、結(jié)案期等五個(gè)階段。
（一） 籌備期
開始銷售前的準(zhǔn)備
以引導(dǎo)輿論為目標(biāo)
以媒體運(yùn)作為主要手段，如軟性文章、軟性廣告
以公共關(guān)系為突破口，如新聞發(fā)布會(huì)、招商說明會(huì)等
（二） 導(dǎo)入期
以創(chuàng)品牌為目標(biāo)；
以告知為主要手段；
以較多的廣告投入為基礎(chǔ)；
綜合運(yùn)用多種推廣手段，形成立體廣告攻勢(shì)。
（三） 強(qiáng)銷期
以創(chuàng)品牌為目標(biāo)；
以告知為主要手段；
以較多的廣告投入為基礎(chǔ)；
綜合運(yùn)用多種推廣手段，形成立體廣告攻勢(shì)
以上是本人對(duì)貴公司新余中國商貿(mào)城項(xiàng)目銷售策劃、推廣的基本認(rèn)識(shí)，如有不足之處敬請(qǐng)指正。
鑒于種種因素，本策略僅構(gòu)架出一個(gè)大體的框架，廣告表現(xiàn)也僅為模擬初稿，旨在為雙方提供一個(gè)溝通的平臺(tái)，如能愉快合作將會(huì)提供完善的整合包裝推廣執(zhí)行方案，其是對(duì)各項(xiàng)手段的解釋與細(xì)分，其標(biāo)準(zhǔn)是各單位可參照?qǐng)?zhí)行的具備實(shí)施性的計(jì)劃方案，在該方案中我司將提供須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)及達(dá)成途徑。真誠期待與貴司的合作！
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