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新余中國商貿(mào)城整合推廣方案〖草案〗
作者：舒聲策劃 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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一、推廣目的：
該項目的營銷目標經(jīng)過精密策劃、完善分析后，需有計劃、有步驟地進行推廣和促銷。本策劃旨在為本項目的營銷提供可行性廣告推廣依據(jù)：抓住消費者的消費心理，捕捉動機，引導并促使客戶認知該項目；宣傳中國商貿(mào)城的獨特銷售主張；配合營銷戰(zhàn)略，使之取得良好的銷售效果；同時兼顧商貿(mào)城的品牌形象的建立及知名度與美譽度的提升。
二、市場與消費者分析
（一）市場分析
項目概況：中國商貿(mào)城是絕版黃金商業(yè)中心，是新余第一原始地產(chǎn)股，升值空間大。
中國商貿(mào)城是一座以商品集散交易為主，融展示、貿(mào)易、倉儲、物流、技術(shù)及信息交流為一體的綜合商貿(mào)城。周邊政府部門、海關(guān)、商檢、醫(yī)院、學校、娛樂、餐飲、商貿(mào)購物等配套服務(wù)一應(yīng)俱全，工商、稅務(wù)、銀行、保險實行一站式辦公，一條龍服務(wù)，使業(yè)主無后顧之憂。
交通條件：新余市交通區(qū)位優(yōu)勢十分明顯,有公路滬瑞高速、贛粵高速、上新兩條省道，有鐵路，浙贛線、滬粵線、上新鐵路，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有新花鐵路專用線。新余至昌北機場僅需1個多小時，交通運輸非常便利。是投資發(fā)展的寶地。新余有承東啟西、接南進北、吸引四面、輻射八方之功能，實乃商家必爭之地。
（二）消費者分析
特定的消費群要有特定的方法來應(yīng)付。商貿(mào)城的一級消費群大致分為兩類：一類為外地客商，有明顯的經(jīng)濟頭腦，強調(diào)投資回報率，看好升值潛力，相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者，見識較廣，接受新鮮事物能力強，眼光看得較遠，他們將成為商貿(mào)城的最大客戶群。二是本地欲投資獲益的，經(jīng)濟條件處于社會的中上層，他們追求投資效益，看好地勢環(huán)境，卻不愿承受太大的風險。
消費者定位：外地客商及本地中高檔次生活水平的人群。
三、廣告策略
創(chuàng)造項目物超所值的市場效應(yīng)，引發(fā)消費者購買欲望。
以價格優(yōu)勢、優(yōu)惠條件，入伙期為宣傳重點，使消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，以一個或數(shù)個閃光點吸引消費者，使其熱情高漲產(chǎn)生購買沖動。
（一）廣告目標：
在最短的時間內(nèi)完成新余中國商貿(mào)城的宣傳造勢工作，促進首期營銷目標的順利實現(xiàn)，達到某種程度的硬性指標，同時通過有效的公關(guān)活動提升發(fā)展中國商貿(mào)城的知名度。
（二）廣告主題定位：
“匯萬千商機 創(chuàng)無限財富”
（三）廣告創(chuàng)意及訴求策略：
A、廣告創(chuàng)意風格
以達成目標消費者心理需求上的共鳴，增加親和力。
與本土文化、顧客的精神氣質(zhì)相互接應(yīng)進行創(chuàng)作。
宣傳突出熱銷氣氛
B、廣告語的創(chuàng)作
主廣告語：
? 匯萬千商機 創(chuàng)無限財富
? 中國龍頭鋪 財源滾滾三代富
? 中國商貿(mào)城——零風險投資
輔廣告語：由確定的主題廣告進行延展。
C、廣告表現(xiàn)：
分階段進行創(chuàng)意表現(xiàn)：
1、銷售準備與內(nèi)部認購階段
LOGO、形象墻、售樓通道的設(shè)計創(chuàng)作、售樓資料、售樓處的裝飾設(shè)計以及樣板房的設(shè)計建議準備，整個設(shè)計突顯大氣、高檔的氣氛。
2、宣傳造勢階段
以宣傳單張、折頁報版、戶外廣告等宣傳形式招攬受眾群，造就一定的形象氣勢，訴求前期側(cè)重感情訴求，中后期側(cè)重理性訴求，重在商鋪的投資開發(fā)上去訴求受眾，造勢階段最好以硬性廣告和軟性宣傳相結(jié)合，開展公關(guān)活動或公益活動于以輔助，有利于提升發(fā)展商的知名度和美譽度。
3、熱銷宣傳鞏固階段
樓盤正處于熱銷階段，形象已樹立，銷售氣氛已趨濃烈，在此只需間斷性做些報版加以鞏固形象，采用感性、理性相結(jié)合的訴求策略，刺激和說服受眾，激起消費者對品牌的注重和記憶。
4、廣告宣傳持續(xù)階段
這屬于廣告促銷階段，針對樓盤的難點文章，通過優(yōu)惠、讓利措施突出宣傳銷售業(yè)績、置業(yè)優(yōu)勢、尋求市場的空檔，突破目標消費者的最后防線。
五、廣告媒體策略
（一）媒介組合：
以報紙、售樓書、折頁、宣傳單張為主，以售樓通道的指示標識、禮品廣告為輔，配合節(jié)假日的廣告宣傳在新聞媒體上作適當?shù)膱蟮�，同時，在售樓現(xiàn)場采用招貼、模型等廣告形式。
（二）媒介選擇：
1、報紙廣告：軟硬兼施
借助《新余日報》、《新余生活速遞廣告》等當?shù)匕l(fā)行量大，分布廣的媒體來宣傳造勢。版面大小以半版或三分之一版為主。概念清晰、賣點準確，版面設(shè)計色彩明快，簡潔且具有視沖擊力，使人耳目一新，過目難忘。
2、戶外廣告：
在人流量較大，目標客戶群較密集處樹立大型路牌，燈箱廣告等（建議本案率先在新余市區(qū)搶做一塊大型三面翻廣告牌）
3、宣傳海報：
現(xiàn)場熱銷氣氛的營造。
4、售樓處：
以展示牌品牌形象為主，配以商鋪分布圖、模型讓客戶有真實感受，產(chǎn)生購買欲。
（三）媒介費用預(yù)算（含制作、設(shè)計、發(fā)布費用）
報紙：35%
戶外：35%
宣傳海報、單張、折頁：25%
其他：15% （注：此預(yù)算為全省范圍，具體費用另計。）
六、廣告預(yù)算
銷售額的3%提作廣告費
媒介費用所占比例為：75%
公關(guān)促銷活動：20%
其它機動費用：5%
七、活動建議方案
針對中國商貿(mào)城的具體情況，結(jié)合新余本地的情況，定期舉辦一些促銷及公關(guān)活動更有利于該項目的銷售。
1、盤時舉行奠基儀式與開盤慶典進行造勢與宣傳。
2、建議由董事會決定選用一名國內(nèi)知名人士為“中國商貿(mào)城”的形象代言人，以他的名氣在全國范圍內(nèi)宣傳“中國商貿(mào)城”以帶動銷售的目的。
SP活動建議
根據(jù)銷售情況和進度，在不同時期采用不同策略不同手段。如優(yōu)惠期、入伙期可策劃可行的促銷活動以配合銷售。
PR活動建議
1、消費者信息------明確消費者利益點。
2、傳播目的--------明確活動的目的，分析其可行性和可信性。
3、傳播手段--------明確消費者的接觸點。
PR活動目的
通過個人交流機會，促使目標客戶了解中國商貿(mào)城，擴大知名度，建立美譽,樹立明確正面的形象，促使客戶下定購買決心。
四、市場推廣策略
市場推廣的周期
建議將市場推廣的周期分為籌備期、導入期、強銷期、持續(xù)期、結(jié)案期等五個階段。
（一） 籌備期
開始銷售前的準備
以引導輿論為目標
以媒體運作為主要手段，如軟性文章、軟性廣告
以公共關(guān)系為突破口，如新聞發(fā)布會、招商說明會等
（二） 導入期
以創(chuàng)品牌為目標；
以告知為主要手段；
以較多的廣告投入為基礎(chǔ)；
綜合運用多種推廣手段，形成立體廣告攻勢。
（三） 強銷期
以創(chuàng)品牌為目標；
以告知為主要手段；
以較多的廣告投入為基礎(chǔ)；
綜合運用多種推廣手段，形成立體廣告攻勢
以上是本人對貴公司新余中國商貿(mào)城項目銷售策劃、推廣的基本認識，如有不足之處敬請指正。
鑒于種種因素，本策略僅構(gòu)架出一個大體的框架，廣告表現(xiàn)也僅為模擬初稿，旨在為雙方提供一個溝通的平臺，如能愉快合作將會提供完善的整合包裝推廣執(zhí)行方案，其是對各項手段的解釋與細分，其標準是各單位可參照執(zhí)行的具備實施性的計劃方案，在該方案中我司將提供須達到的標準及達成途徑。真誠期待與貴司的合作！
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